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Hello-C推廣失利的揭秘
作者：李臨春 日期：2010-6-5 字體：[大] [中] [小]
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新品推廣是企業(yè)的躍點(diǎn)和畏點(diǎn)
產(chǎn)品是企業(yè)生命的載體，產(chǎn)品暢銷與否關(guān)系到企業(yè)的生存，已經(jīng)解決了生存問(wèn)題的企業(yè)要想跨躍新的臺(tái)階，往往是需要有新品推廣做支撐的。所以一流企業(yè)和正在向一流邁進(jìn)的企業(yè)，永遠(yuǎn)都是靠不斷推廣新品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，消費(fèi)者是挑剔的，產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)橐郧暗玫竭^(guò)消費(fèi)者的寵愛(ài)，就永遠(yuǎn)得到消費(fèi)者的青睞。因此，不斷開(kāi)發(fā)研制適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的新產(chǎn)品，是一個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。在汽車發(fā)展迅速的中國(guó)，僅在09年上海車展上，就推出了90多款新車。汽車巨頭日本豐田公司成功的推廣了雷克薩斯、皇冠、凱美瑞、科羅拉等系列產(chǎn)品，而且每個(gè)系列的產(chǎn)品都已經(jīng)推廣到了6-8代，從而覆蓋了從高到低端不同的新、老消費(fèi)者。
一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)不斷地上臺(tái)階，推廣新產(chǎn)品成為決定性因素。國(guó)內(nèi)一流飲料企業(yè)娃哈哈，最初的產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”伴它走過(guò)10億的銷售，后來(lái)推廣成功AD鈣奶后，銷售超過(guò)20億；純凈水的推廣成功讓銷售達(dá)到40億；非常可樂(lè)的推廣讓銷售站到了60億的平臺(tái)；茶飲料的推廣成功推動(dòng)銷售超80億；后來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪的爆發(fā)，讓娃哈哈的銷售跨過(guò)了300億。娃哈哈的新品推廣，生動(dòng)展示了一個(gè)企業(yè)從小到大的發(fā)展之路。
成功的案例展示了美麗的宏圖。但是，新品推廣也成為了很多企業(yè)不可跨越的障礙。因?yàn)樾缕吠茝V的費(fèi)用巨大，在推廣初期，全部的費(fèi)用都需要用老品產(chǎn)出的利潤(rùn)來(lái)支撐。特別是對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦推廣不成功，將危及企業(yè)的生存和前途。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，平均新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率在5%以下，一般新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間約為九個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1500萬(wàn)—5000萬(wàn)人民幣。在美國(guó)，新產(chǎn)品成功機(jī)率也在40%左右，平均單次新產(chǎn)品上市損失達(dá)8000萬(wàn)美元。
因此，新品推廣也成為很多企業(yè)發(fā)展的“市場(chǎng)陷阱”，令人望而卻步。
為了避免落入“陷阱”，研究企業(yè)“新品”推廣中的成敗因素，也顯得越來(lái)越有價(jià)值。
下面我們展示一下09年檸檬汁飲料推廣失利的過(guò)程
一、 “搶眼”的導(dǎo)入
08年7月農(nóng)夫推出了“水溶C-100”。經(jīng)過(guò)半年的推廣，年底當(dāng)月的銷售超過(guò)1個(gè)億 。
從市場(chǎng)來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的引入是成功的，下面幾點(diǎn)都可圈可點(diǎn)：
1、賣點(diǎn)：檸檬中富含Vc、胡蘿卜素和多種礦物質(zhì)，對(duì)人體有較強(qiáng)的抗氧化作用，特別是對(duì)女性美容具有較好的作用；
2、產(chǎn)品：檸檬汁屬于果汁飲料，本身具有健康概念。自1998年以來(lái)，果汁市場(chǎng)以平均每年19%的速度增長(zhǎng)，成為飲料中增長(zhǎng)最快的品類之一。但是由于檸檬本身較酸，不宜直接食用。做成飲料后大大改善了風(fēng)味，為消費(fèi)者提供了好的“食用”方法；
3、包裝：水溶C的包裝瓶型十分新穎，吸引了很多年輕消費(fèi)者的眼球，從而產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)，有效助推了產(chǎn)品的鋪貨和首輪消費(fèi)的拉動(dòng)；
4、廣告：15秒廣告的開(kāi)場(chǎng)白就是“檸檬不是用來(lái)吃的”，為這個(gè)產(chǎn)品找到了一個(gè)很好的消費(fèi)理由，非常直白；接下來(lái)“五個(gè)半檸檬”的忽悠，又給了一個(gè)量化的概念；廣告畫面的背景是舞臺(tái)的后臺(tái)，有一個(gè)氣質(zhì)高雅、時(shí)髦的時(shí)裝女模特，上場(chǎng)前猛呷了一口“水溶C”后，氣宇軒昂地走往前臺(tái)；結(jié)束語(yǔ)“水溶C-100”，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的名稱。廣告暗示了要引導(dǎo)女性的消費(fèi)。
5、定價(jià)：由于農(nóng)夫的工廠主要分布在杭州建德、廣東河源和吉林長(zhǎng)白山，比較偏遠(yuǎn)，絕大多市場(chǎng)的運(yùn)距超過(guò)500公里，這決定了高昂的運(yùn)費(fèi)和較慢的全國(guó)鋪貨速度。高調(diào)的產(chǎn)品導(dǎo)入是從超市開(kāi)始鋪貨的，費(fèi)用也十分高昂，因此水溶C上市定價(jià)在4.5-5元/瓶，經(jīng)過(guò)半年的推廣，從中、高端消費(fèi)上打開(kāi)了缺口，月銷售超億元。
二、 “引爆”的走敗
09年1月娃哈哈迅猛推出hello-C，上市當(dāng)月銷售就近3個(gè)億，3月份超過(guò)7個(gè)億，4月份達(dá)到15個(gè)億；據(jù)說(shuō)農(nóng)夫4月份的銷售也達(dá)到了6個(gè)億，這時(shí)又有匯源“檸檬Me”的加入。
零售價(jià)3.5-4元一瓶的檸檬飲料“紅極一時(shí)”，高額的回報(bào)讓眾多的飲料廠紛紛加入了這一洪流，引爆了檸檬汁飲料的“市場(chǎng)”。
很多文章都認(rèn)為檸檬汁飲料引領(lǐng)09年的消費(fèi)潮流。
可是最美麗的花朵綻放往往也是短暫的，09年夏季6、7月份暴熱的陽(yáng)光，并沒(méi)有帶給檸檬飲料持續(xù)的燦爛。最近，在大多數(shù)超市里都可以看到，去年6月份前生產(chǎn)的檸檬汁飲料正在綁贈(zèng)促銷。也就是說(shuō)去年6月份后，檸檬飲料市場(chǎng)大幅萎縮，這類產(chǎn)品的推廣走向敗局。
“夫戰(zhàn)，勇氣也。一鼓作氣，再而衰，三而竭”。與前幾個(gè)月的熱鬧相比，09年6月以后已經(jīng)鮮見(jiàn)這類產(chǎn)品的電視廣告和推廣活動(dòng)了。
短短的一年內(nèi)，這類產(chǎn)品就走過(guò)了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)完整的過(guò)程。絢爛和憂傷都如4月綻放的櫻花，十分短暫。
三、 “市調(diào)”的追溯
“要奮斗就會(huì)有犧牲”，想持續(xù)發(fā)展，就要推新品，這是娃哈哈上臺(tái)階的秘訣。hello-C雖然“倒下”了，2010年還是要推廣“營(yíng)養(yǎng)果粒”的。
推廣“營(yíng)養(yǎng)果粒”前，我受托做了市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。但是去年的hello-C總是有揮之不去的影子，以史為鑒讓我決定追溯它成敗的軌跡。
2010年3月，我們首先在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的浙江省的6個(gè)城市做了市場(chǎng)調(diào)查，回收有效問(wèn)卷1256份。調(diào)查以15-30歲的年輕人為主，占到被調(diào)查人數(shù)的81%；被訪者中女性676人，男性580人分別占54%和46%；學(xué)生和白領(lǐng)階層占到了85%，是接受新品最快、消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在低濃度果汁飲料中，面對(duì)不同的價(jià)位，消費(fèi)者的意愿差距較大。但并不是價(jià)格越便宜消費(fèi)者越多，而是消費(fèi)集中在零售價(jià)為2.5-3元檔的果汁飲料，比例高達(dá)到54%，這說(shuō)明浙江的消費(fèi)者還是比較理性的。
當(dāng)我們回歸理性來(lái)看水溶C、hello-C時(shí)，其實(shí)他們“賣點(diǎn)”就是一款低濃度的果汁飲料。不管用多么酷的包裝，多么好的策劃，可能對(duì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)是有幫助的，但是對(duì)于再消費(fèi)來(lái)說(shuō)，價(jià)格因素還是比較關(guān)鍵的（調(diào)查數(shù)據(jù)略）。從上圖可以看出，當(dāng)一瓶400-500ml低濃度果汁飲料零售價(jià)大于4元時(shí)，只有2%的消費(fèi)者是愿意接受的，3.5-4元的消費(fèi)意愿也只有4%，浙江還是消費(fèi)能力較強(qiáng)的省。
四、 “模擬”的解密
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2009年果蔬汁飲料的年產(chǎn)量為1447萬(wàn)噸，年銷售額約為600億元。結(jié)合調(diào)查的數(shù)據(jù)我們做了一個(gè)模擬數(shù)學(xué)模型，而正是這個(gè)數(shù)學(xué)模型揭示了hello-C推廣失敗的秘密。
從圖二的模型中我們看到，售價(jià)大于4元的低度果汁的市場(chǎng)份額只有11.2億元/年，當(dāng)定價(jià)為4.5-5元的農(nóng)夫水溶C銷售達(dá)到1個(gè)億/月時(shí)，基本上飽和了這個(gè)層次所有果汁產(chǎn)品的“量?jī)r(jià)比”。
09年1月娃哈哈推出hello-C后，零售定價(jià)為3.5-4元，1-4月累計(jì)銷售預(yù)計(jì)超過(guò)30個(gè)億；農(nóng)夫1-4月累計(jì)銷售也有10個(gè)億；還不算匯源檸檬Me的銷量，僅前兩大品牌就超過(guò)了40億。而我們從圖二的模型中可以看出，價(jià)格大于3.5元的果汁全年市場(chǎng)份額只有33.6億元，而這個(gè)份額是需要眾多廠家和眾多品類的產(chǎn)品來(lái)瓜分的。
僅4個(gè)月的時(shí)間，單一檸檬汁飲料的銷售，就超過(guò)了該價(jià)位全年的果蔬汁飲料的市場(chǎng)容量，結(jié)果是可想而知的。大量的產(chǎn)品都積壓在了渠道中，業(yè)內(nèi)的人士都說(shuō)是“壓過(guò)頭”了。因?yàn)橥υ?.5元以上，阻止了更多消費(fèi)者的介入，也錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品壓在倉(cāng)庫(kù)里基本不動(dòng)，經(jīng)銷商的信心受到巨大的打擊，產(chǎn)品批號(hào)不好令終端補(bǔ)貨更加慎重，一個(gè)好產(chǎn)品就這樣夭折了。
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和模擬數(shù)學(xué)模型的建立，我們終于用定量的方法解開(kāi)了hello-C推廣失利的秘密。
據(jù)了解，在一些壓庫(kù)沒(méi)有過(guò)量的地區(qū)，Hello-C和水溶C的銷售還在正常進(jìn)行。
筆者認(rèn)為，近兩年檸檬汁飲料再現(xiàn)去年全國(guó)火熱的行情已經(jīng)很難了，農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī)，也錯(cuò)過(guò)了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類”的最佳機(jī)會(huì)，但是檸檬汁飲料作為果蔬汁飲料中的一個(gè)品類，還是有市場(chǎng)生命力的。
目前還在正常銷售的地區(qū)，沒(méi)有必要降價(jià)銷售了，因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者已經(jīng)接受了它的售價(jià)。而對(duì)于壓過(guò)頭，大批量折價(jià)處理和買贈(zèng)的地區(qū)，要想重新啟動(dòng)市場(chǎng)，只有進(jìn)行滲透式的銷售了。渠道的信心、消費(fèi)者的信心都需要一個(gè)恢復(fù)的過(guò)程，這類地區(qū)在銷售新批號(hào)的產(chǎn)品時(shí)，也沒(méi)有必要下調(diào)價(jià)格了，因?yàn)楦偷膬r(jià)格都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)，價(jià)格已經(jīng)不是關(guān)鍵因素。
對(duì)于今后檸檬汁飲料的格局，我認(rèn)為農(nóng)夫還會(huì)堅(jiān)持下去的，因?yàn)樗幌裢薰小皩映霾桓F”的新品推廣能力，滲透式的銷售也適合農(nóng)夫的特點(diǎn)，短期內(nèi)“水溶C”的品牌形象仍是第一位的；而對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，只要有市場(chǎng)就不會(huì)放棄，今年的前4個(gè)月Hello-C銷量還有去年同期的10%，一旦有重燃的機(jī)會(huì)，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，速度還是要快過(guò)農(nóng)夫的；如若幾年后再次重燃，也可能會(huì)有可口可樂(lè)和康師傅介入的，價(jià)格也自然會(huì)回歸的。
不論檸檬汁飲料能否東山再起，還是其他什么產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的推廣，都應(yīng)該把握好市場(chǎng)節(jié)奏，準(zhǔn)確運(yùn)用好“價(jià)格策略”。
總結(jié)
一、科學(xué)的市調(diào)有助于戰(zhàn)略決策
科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)新品的推廣的作用十分重要。很多企業(yè)在推新品是糊里糊涂的上，最后懵懵懂懂的敗下陣來(lái)。有時(shí)不是產(chǎn)品不好、包裝不好、市場(chǎng)不成熟，而是缺少科學(xué)的市場(chǎng)定位。沒(méi)有科學(xué)的定位，就缺少后期的操作策略。隨著中國(guó)消費(fèi)者的日漸成熟，新品推廣中偶然成功的概率也會(huì)越來(lái)越低。
科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，可以幫助企業(yè)在新品推廣中少走彎路。歐美國(guó)家之所以新品成功率高，是因?yàn)楹芏喙驹谕茝V新品前，都要做周密的市場(chǎng)調(diào)查，并對(duì)市場(chǎng)調(diào)查我分析都建立了標(biāo)準(zhǔn)流程。
比如可口可樂(lè)推廣的美之源果粒橙，定價(jià)策略就把控得比較好，總是與市場(chǎng)容量相匹配，為后來(lái)跟進(jìn)者制造了壁壘。
美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可樂(lè)就已經(jīng)做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含了目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問(wèn)題。在品牌差異化方面，“美汁源”通過(guò)調(diào)查，在的產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)上，選擇了香港“百佳”“粒粒橙”的方案，與眾不同的是加入了果肉，能讓人聯(lián)想到許多好的感覺(jué)，如自然、營(yíng)養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)。之所以在產(chǎn)品推出之前做這么多調(diào)查和分析工作，就是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)飲料的需求息息相關(guān)。
美之源最初定價(jià)在3-3.5元/瓶，經(jīng)過(guò)幾年的滲透式的推廣，市場(chǎng)占有率不斷的提高，但是可口可樂(lè)一直給人的感覺(jué)是做碳酸飲料的，為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)，08-09年可口可樂(lè)導(dǎo)演了“收購(gòu)”匯源的好戲。盡管收購(gòu)沒(méi)有成功，但也達(dá)到轟動(dòng)的效應(yīng)。正當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫09年熱火朝天爭(zhēng)奪3.5元以上果汁市場(chǎng)時(shí)，美之源卻把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了更加關(guān)注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定價(jià)調(diào)整到2.5-3元/瓶，狼吞虎咽地吞食著有300多億市場(chǎng)份額的蛋糕，結(jié)果后來(lái)者居上。本次針對(duì)果汁類產(chǎn)品調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)美之源的購(gòu)買意愿已經(jīng)高達(dá)30%，大大超過(guò)統(tǒng)一的“鮮橙多”和康師傅“每日C”。
在科學(xué)地利用市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略方面，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還存在著不小的差距。
二、巧筑價(jià)格壁壘有利于戰(zhàn)略防御
水溶C高舉高打的策略是沒(méi)錯(cuò)的，因?yàn)檗r(nóng)夫的渠道沒(méi)有娃哈哈、可口可樂(lè)、康師傅那樣強(qiáng)大，推廣和鋪貨速度需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，如果價(jià)格定低了自己高企的推廣成本反而是有問(wèn)題的。但是作為引領(lǐng)者，當(dāng)銷售到了一個(gè)億的時(shí)，如果及時(shí)降低1-2個(gè)檔的售價(jià)，既可以擴(kuò)大消費(fèi)者的比例和帶動(dòng)重復(fù)消費(fèi)，也可以給跟進(jìn)者制造較大的障礙。
比如1992年匯源推出100%的高濃度果汁，由于果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，很多企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，但是由于當(dāng)時(shí)的100%果汁是“高檔”產(chǎn)品，市場(chǎng)容量有限，占據(jù)第一的匯源果汁及時(shí)地把1L裝的果汁價(jià)格調(diào)整到10-12元。這讓很多跟進(jìn)者都望而卻步，因?yàn)閷?dǎo)入期要有大量的宣傳投入，10-12元第一品牌果汁的定價(jià)，會(huì)讓很多跟進(jìn)者的投資的回收期大大延長(zhǎng)，勝算不多。因此高濃度果汁至今仍是匯源一家獨(dú)霸。匯源成功運(yùn)用了價(jià)格壁壘，阻止了一個(gè)又一競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)。
反觀水溶C高企的價(jià)格空間，造就了娃哈哈的快速跟進(jìn)，但娃哈哈沒(méi)能把hello-C做成一個(gè)大眾型的飲料也是一個(gè)錯(cuò)誤。狹窄的高端市場(chǎng)份額和自身強(qiáng)大“產(chǎn)能”間的矛盾，總是要找到一個(gè)量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)雙贏的，而這個(gè)平衡點(diǎn)是可以通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲得，并通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
溫故而知新，但愿娃哈哈今年在推廣“營(yíng)養(yǎng)果粒”的過(guò)程中，能夠汲取和把握hello-C推廣失利中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春！”